Branding pra quem não entende de branding

Como designers, somos responsáveis por uma infinidade de tarefas para suprir as necessidades dos nossos clientes. Para isso, seguimos diretrizes e estratégias de divulgação e aplicação da marca. Mas e quando o cliente é a própria empresa na qual trabalhamos e estas diretrizes e estratégias são nossa responsabilidade?

Como produzir conteúdo de qualidade, que seja consistente e, principalmente, que tenha personalidade?

Muitas vezes, por vários motivos, a empresa nunca parou para pensar sobre o posicionamento estratégico da marca, como se comunicar com seu cliente ou que tipo de linguagem e símbolos a tornam única. Outras vezes até existem essas definições, mas elas estão concentradas em uma pessoa, ao invés de uma documentação através de um guia de diretrizes.

Foi neste contexto que preparei este artigo, que é parte de uma série dividida em Teoria, Prática e Aprendizados e foi construído com base em um apanhado de leituras e da aplicação de seus ensinamentos.

Parte 1: Teoria

GIF de um bebê lendo muito rápido

Assim como para indivíduos, eu acredito que são os valores que trazem singularidade à personalidade. Diferentemente da Visão e Missão, que norteiam e definem a razão de ser da empresa, são os Valores que definem a personalidade e trazem diferencial competitivo. É o que diferencia o que fazemos do como e porque fazemos aquilo a que nos propomos.

“Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro.”

— Seth Godin

“Ser uma boa empresa é o novo branding”

A especialista em branding Ana Couto (Kellogg School of Management) afirma que o mundo é VUCA:

• Volátil: tudo muda muito rápido a todo tempo;
• Incerto (de uncertain): não temos garantias, temos muitas incertezas;
• Complexo: não é linear, está confuso e ansioso;
• Ambíguo: temos muitas opções e os limites já não existem mais.

No RD Summit 2017, ela destacou que 7 em cada 10 brasileiros estão dispostos a pagar até 17% a mais por produtos em que a marca tenha uma causa, como as marcas que hoje constroem sua imagem de forma consistente, com um propósito claro, e que tem reflexo direto no valor financeiro.

Além de gerar valor, uma marca VUCA potencialmente transmite emoções ao seu público, fator que exerce um papel crucial em como os seres humanos compreendem o mundo, como abordado por Donald Norman.

Dividindo as responsabilidades

O blog marketingdeconteúdo nos ajuda a entender que há diversas formas de você proteger, assegurar e medir o valor da sua marca e que seus principais defensores deverão ser as primeiras pessoas a ter contato com seus produtos e serviços, ou seja, seus colaboradores diretos — o público interno.

É possível perceber que isso está sendo atingido quando estas pessoas:

1. entendem os valores e objetivos da sua marca
2. percebem o quanto ela está protegida de diversas maneiras
3. percebem o quanto a empresa se compromete com o que a marca defende
4. percebem o quanto a marca está alinhada e como se adapta ao mercado

O blog também explica sobre os brand advocates, que são aquelas pessoas que tendem a apoiar uma marca, indicá-las para os seus amigos e conhecidos e ajudam a disseminar a empresa em outros mercados. O artigo relaciona este perfil aos clientes, mas a comunidade na qual a marca está inserida é tão importante quanto e juntos eles formam o público externo.

Para este público, a percepção da marca pode ser avaliado através dos seguintes pontos:

1. Autenticidade: valores claros
2. Relevância: provocar mudança na vida das pessoas
3. Diferenciação: distinguir-se claramente da concorrência
4. Presença: estar nos locais certos, nos momentos certos e nas situações certas
5. Entendimento: as pessoas precisam entender a que você veio
6. Consistência: a sua marca precisa atender às expectativas

Por que sua empresa e não qualquer outra?

“As pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende.”

— Simon Sinek TED Talk

Quando tentamos oferecer apenas as características estruturais de um produto, como o material ou suas funcionalidades, por exemplo, quem compra certamente não vai conseguir enxergar o verdadeiro valor. Afinal, o que faz o seu produto melhor do que qualquer outro dentre uma infinidade de opções tão similares e mais baratas? ‍🤷‍♀️

O que faria com que seu público sentisse que seu produto é melhor que o da concorrência?

Branding não é sobre se fazer conhecido, mas sobre se fazer memorável. E para isso, o conselho do Simon vem muito a calhar e nos motiva a questionar:

• Por que fazemos o que fazemos?
• Qual a motivação que sua marca/empresa espera que os funcionários tenham para ir trabalhar todos os dias?
• Pelo que você espera que sua marca/empresa seja conhecida dentro da sua comunidade?
• Qual a imagem que você espera que os clientes tenham?

A Resultados Digitais explica que há diversas formas de trabalhar branding na internet e que podemos dividí-las em dois grandes grupos: Identidade Visual e Estratégia.

O artigo define identidade visual como representações visuais da sua marca que ajudam a criar uma identidade na mente do consumidor: logo, um estilo de foto, fontes, cores etc. Quanto mais alinhada ela for, mais provável e rápida será a associação na mente de quem busca opções de marcas.”

Dentre as observações, a que chama mais atenção é a determinação de uma unidade de estilo. Isto é, ter definições claras de que estilo a marca adota quando se comunica, seja visualmente ou na linguagem (pode-se atingir isso através de um moodboard, por exemplo).

Já para estratégia, o artigo confere o papel de transmitir os valores não visuais, ou seja, seu propósito. Também dizem que a percepção pela estratégia se dá num nível mais profundo, em que o consumidor se identifica não só com o estilo, mas com os valores da marca criando uma conexão mais forte e em seguida perguntam:

• Qual a personalidade da sua marca? Que adjetivos ela tem? Se ela fosse uma pessoa, como ela seria?
• Como é a linguagem da marca? É descontraída? É especializada? Você precisa adequar a linguagem ao público.
• Onde está seu público? Quais canais ele usa para se relacionar com outras marcas e pessoas?